C'est une anecdote personnelle qui est à l'origine de ce billet. Une Box défaillante, des services triple play en panne, notamment la télévision le jour de la finale de Roland-Garros...près d'une heure d'attente et de discussion avec le support après-vente de l'opérateur, et des solutions proposées (on/off/reset) bien peu convaincantes, et surtout sans effet. Pour finir, une escalade vers de mystérieux "services compétents" qui n'ont jamais rappelé, et une offre de discount de 10€ sur la facture mensuelle pour temporairement calmer mon impatience grandissante.

Qu'il est difficile de vendre des solutions techniques complexes à des millions de consommateurs sans provoquer chez eux un profond agacement au contact de services soi-disant "numéro 1 de la relation client". Il suffit de faire quelques recherches sur les forums d'utilisateurs d'opérateurs télécom: pannes non résolues, délais de réponse importants, mauvais suivis des dossiers, déresponsabilisation...sont autant de motifs de non satisfaction. Or il coûte cinq fois plus cher de recruter un client que de le conserver. Et un client insatisfait parlera de ses mésaventures à dix autres personnes en moyenne, chiffre démultiplié par le biais d'internet. Les consommateurs sont nombreux à se plaindre de la mauvaise qualité ou de l'incohérence des réponses délivrées par les services clients, facteur d'infidélité chronique et d'une image de marque dégradée.

Revenons un instant à l'anecdote personnelle. Une rapide revue des forums me convainc que l'erreur F3086 qui s'affiche sur mon écran est courante, sans réponse évidente; certains clients se plaignent d'un service interrompu depuis des semaines, voire des mois! Que faire? Client insatisfait, mon premier réflexe est de me plaindre de ma mésaventure. Mais je choisis de le faire sur Twitter. Mon premier message est repris par plusieurs followers compatissants, dont une journaliste d'un quotidien économique de premier plan qui me retweete en ajoutant l'adresse du PDG de l'operateur à toutes fins utiles. Quelques minutes plus tard, le community manageur de l'opérateur me contacte sur Twitter, se renseigne, prend mon dossier en main, me tiens au courant de la situation. Nous sommes samedi. Sans nouvelles le lundi suivant, je relance, toujours sur Twitter. Très rapidement, les réponses me parviennent. Le community manager qui m'avait contacté samedi est parti en congés, le passage de témoin ne s'est pas bien fait; mais une nouvelle personne de l'équipe reprend le flambeau, me rassure, me tient informé. Mardi matin, un tweet proactif m'est envoyé. Le dossier progresse, le problème est identifié, en voie d'être résolu. Quelques heures plus tard, tout est rentré dans l'ordre.

Quelle différence d'interactivité et d'influence entre un appel téléphonique vers un call center et le dialogue public, dynamique, efficace sur Twitter. L'équipe de community managers semble dotée de toutes les bonnes interfaces en interne pour résoudre les problèmes des clients; elle est réactive, même parfois proactive, capable aussi bien de prendre en charge un dysfonctionnement que de répondre à des questions pointues sur les critères d'éligibilité des futures offres VDSL2. Bien sûr, il y a un jeu d'influence au départ; tous les clients n'ont pas des milliers de followers spécialisés et une influence susceptible d'entamer l'image de marque de l'opérateur. Je suppose que la réactivité, comme partout, est proportionnelle à l'influence du client qui se plaint; les équipes de community managers ne sont pas infinies, il faut là aussi une gestion des priorités. Néanmoins tous les échanges se font sur un espace public, ce qui change significativement la donne.  

Remettre le client au centre de son dispositif de communication, intégrer ses commentaires et l'action des collaborateurs de l'entreprise dans cette communication publique...n'est-ce pas là la clé d'une plus grande transparence, et d'une satisfaction client plus grande? Peu d'entreprises y arrivent, malgré le travail de fourmi des community managers dont les efforts sont de mieux en mieux reconnus. En revanche, les clients ne sont jamais avares de commentaires sur les prestations des entreprises. Certains y voient une mine de renseignements pour classer la qualité de service de ces entreprises. Ainsi l'excellent Blog du Communicant 2.0 a-t-il récemment mis en lumière cette initiative pour noter les transports aériens sur Twitter, pour signaler les bonnes ou mauvaises expériences et publier des statistiques.

L'avenir des services clients passe par les réseaux sociaux: ce qui semble évident d'un point de vue théorique le devient plus encore après une expérience concrète de la puissance de fidélisation associée à ce phénomène. Il est fort probable que les initiatives se multiplient pour capter, organiser et communiquer les "like" et les "fails" des clients en temps réel. Les sociétés qui se seront organisées en conséquence, et qui auront des équipes en place pour accompagner les clients sur leurs réseaux favoris auront un immense avantage. Celles qui resteront uniquement dans un modèle de call center téléphonique d'arrière-garde feront figure de dinosaures, avec le risque d'extinction associé.

"D’ici 2020, c’est un renouvellement complet de l’infrastructure de communication de la France qui est engagé". Citation de François Hollande en Auvergne hier? Non, d'Eric Besson en Novembre 2011 à l'occasion d'un bilan d'étape du plan France Numérique 2012. Dans ce plan apparaissaient déjà deux objectifs assez ambitieux:

• Déployer le très haut débit fixe et mobile pour tous les Français. il s’agssait pour cela de raccorder 70 % de la population au très haut débit en 2020 et 100 % en 2025 grâce au programme national très haut débit.

• Le haut débit pour tous : pour moins de 35 € par mois, équipement de réception compris, tous les Français, où qu’ils habitent, pourraient avoir accès à une connexion haut débit, par ADSL ou par satellite.

Dans ce contexte, l'allocution du Chef de l'Etat hier à Clermont-Ferrand sur l'ambition numérique de la France sonne comme une ré-écriture du script que d'autres avaient déjà initié. Certes, les objectifs progressent: au lieu de 70% de la population raccordée en 2020, François Hollande promet 50% de la population raccordée dans cinq ans, soit en 2017, et 100% dans dix ans, soit deux ans avant les 2025 du Ministre Besson, mais trois ans après l'objectif de l'agenda numérique européen. Est-ce un immense pas en avant? Pas vraiment. Coïncidence amusante: pendant que le Président était en Auvergne se tenait à Londres la conférence FTTH Council Europe qui rassemble le gratin de l'industrie de la fibre. Cet organisme présentait notamment le classement des nations européennes selon la pénétration des technologies fixes de très haut débit (voir image ci-dessous), la France y figure au 18ème rang sur 22...qu'en conclure? Resterons-nous au stade des annonces de financement non suivies d'effet concret? Y-a-t-il des raisons de croire que le serpent de mer des plans fibre a, cette fois-ci, une chance d'aboutir?

Il faut d'abord dire que la France comme les autres pays européens se trouve assez seule pour décider de son sort. Les plans européens, eux non-plus, ne sont pas vraiment suivis comme le soulignent plusieurs intervenants du FTTH Council Europe, sur la base notamment du rapport de l'ECTA, première association européenne de l'industrie des télécommunications. Par-ailleurs, le volet numérique du "Connecting Europe Facility" - l'instrument financier créé pour financer les réseaux de transport, d'énergie et de télécoms - ne s'est vu récemment attribuer qu'un milliard d'euros sur les 9,2 milliards demandés par la Commission européenne. L'industrie des télécommunications supporte donc près du quart des 34 milliards d'euros de baisse du budget de l'UE. Donc les pays européens ne doivent leur position actuelle dans le classement, et leur évolution future, qu'à la seule volonté de leurs propres dirigeants et opérateurs privés nationaux. Ne pouvant compter que sur lui-même, le gouvernement français a-t-il pris la mesure de l'enjeu de compétitivité que représenterait l'avance du pays dans les infrastructures de très haut débit?

Le discours de François Hollande semble le montrer. Les accents sincères, une véritable  conviction qu'il faut progressivement cesser d'opérer le réseau cuivre pour arriver aux objectifs de déploiement de la fibre (une première), sont autant de signes qui indiquent la ferme volonté d'avancer. C'est d'ailleurs l'avis de la Présidente du FTTH Council Europe Karin Ahl qui a déclaré: "nous saluons particulièrement la mention de prêts financiers que nous espérons de longue maturité, ainsi que l'objectif affiché de travailler à l'extinction du cuivre. Nous espérons que ces deux initiatives seront retenues et documentées plus avant dans la version finale du projet". L'allocation du Président déçoit tout de même dans certaines de ses parties: il faut passer outre les imprécisions, l'emploi alternatif des termes "haut-débit" et "très haut débit" pour désigner - nous l'espérons! - les technologies les plus récentes, et certaines énumérations fourre-tout des différentes "technologies innovantes" du numérique, cloud, big data, etc... - certes très importantes pris indépendamment - mais dont l'empilement laisse croire qu'aucune hiérarchisation stratégique n'est vraiment faite au moment d'investir. 

Reste justement à commenter le sujet le plus important, celui de l'investissement dans ces infrastructures. Qu'est réellement ce plan à 20 milliards d'euros, et suffira-t-il pour arriver à l'objectif visé en 2017/2023? En fait, il ne s’agit pas de 20 milliards d'euros de financement direct mais d’une estimation du coût du déploiement du très haut débit - chiffre d'ailleurs contesté par ceux pensent qu'un montant plus proche de 30 milliards d'investissement serait nécessaire - avec une répartition des contributions en trois parties égales :

• Un premier tiers serait financé par les opérateurs dans les zones denses rentables (près de 60% de la population).
• Un deuxième tiers serait co-financé par les opérateurs avec le concours des collectivités locales dans les zones moins denses.
• Un dernier tiers, financé « par les collectivités territoriales mais surtout par l’État » selon le Président. Il serait destiné aux zones les moins denses.

Il est donc clair que l'investissement de l'Etat n'est pas vraiment de 20 milliards, mais plus proche de cinq milliards, sur dix ans, si l'on ne tient pas compte du budget alloué par les collectivités locales. Rappelons que celles-ci bénéficieront en parallèle de la mise en place d'une enveloppe de 20 milliards d'euros sur cinq ans pour financer, avec des prêts de long terme, les investissements des collectivités locales dans les secteurs clés (transports, eau, assainissement, déchets, rénovation thermique et...très haut débit). La diversité de ces secteurs rend pourtant difficile toute estimation de la part des prêts qui sera allouée au numérique, surtout en période de rigueur budgétaire. Ces précisions faites, deux éléments sont tout de même très positifs:

• Pas de taxe nouvelle sur les opérateurs de télécommunications qui ne soit pas affectée à l'investissement dans le secteur des télécoms. Cela semble mettre un point d'arrêt aux projets de financement du secteur de l'audiovisuel par des "prélèvements télécoms". Par ailleurs, le fruit de l'allocation de nouvelles fréquences ou de nouveaux droits sur le spectre déjà utilisé pourra aussi être alloué au très haut débit; cette subvention du mobile par le fixe est une nouveauté.

• Création d'un établissement public pour le financement des infrastructures très haut débit: cette création se fera sans doute dans le prolongement de la mission d'Antoine Darodes. Il est en effet nécessaire que ce chantier soit suivi et coordonné par une équipe compétente, capable de faire le point année après année sur la viabilité des objectifs, et de rendre des comptes.

En conclusion, que penser de ces annonces? La gouvernance se met en place, les objectifs sont ambitieux, mais accompagnés d'un plan de financement précis dont seul le montant total peut paraître insuffisant pour atteindre 100% de couverture (un chiffre politiquement nécessaire mais techniquement très coûteux). L'extinction du réseau cuivre est également très ambitieux, réclamé par les collectivités locales qui ne veulent pas d'un très haut débit au rabais. Cependant, les améliorations liées au VDSL2 et à la vectorisation peuvent aussi permettre d'atteindre 100Mbps en débit descendant sur le bon vieux cuivre. Et le très haut débit mobile, dont on a peu parlé hier, demande lui-aussi des infrastructures renouvelées pour écouler le trafic depuis les antennes jusqu'au centraux. Souhaitons que ce plan ne soit pas la énième itération d'annonces non suivies d'effets réels; un pan important de la compétitivité et de l'aménagement du territoire français est en jeu. 

"On ne vend pas la première classe au tarif de la deuxième classe!". Cette citation de Gervais Pellissier, directeur financier du groupe Orange, paraît évidente tant les offres premium sont monnaie courante dans de nombreux secteurs dont celui du transport. Les forfaits "tout compris" ont rendu difficile cette différenciation par la qualité de service dans les télécommunications. "Nous sommes convaincus que les clients sont prêts à payer un petit premium à partir du moment où la couverture et la qualité sont au rendez-vous", ajoute M. Pellissier en évoquant la nouvelle technologie 4G. Mais cette idée n'est pas nouvelle. Déjà en 2010, Les Echos titraient: "Stéphane Richard, le patron de France Télécom, a émis cette semaine l'idée de faire payer les clients à l'Internet mobile en fonction du niveau de qualité de service, à savoir le débit, et en différenciant les connexions en heures pleines et heures creuses". Faut-il donc attendre la 4G pour voir une différentiation des prix plus évoluée que la vague des offres low cost? Et si oui, pourquoi? L'arrivée fracassante de Free sur le marché français va-t-elle générer de nouveaux modèles marketing plus innovants?

Il suffit d'acheter un billet de train ou d'avion pour se rendre compte que le prix payé est probablement différent que celui que son voisin a déboursé, pour les mêmes conditions de voyage, dans la même classe. Outre les segments d'utilisateur (familles nombreuses, séniors, chômeurs,...), le taux d'occupation des trains ou avions y est pour beaucoup. On peut obtenir de meilleurs prix à l'avance, ou au dernier moment. On peut tout simplement bénéficier d'un faible remplissage du moyen de transport ce jour-là. Les spécialistes de ce phénomène évoquent aussi la sensibilité des clients à ces différences de prix inexpliquées, troisième paramètre important à prendre en compte avant de mettre en place ces tarifications. Dans le cas d'un réseau fixe ou mobile, le traffic est par nature distribué de manière irrégulière en fonction de l'heure et de la localisation, d'où certaines congestions aux heures chargées dans les quartiers les plus denses des capitales. En revanche d'autres parties du réseau sont inutilisées. Ce constat a amené des opérateurs de pays émergents africains à tester, pour des offres de téléphonie mobile prépayées, la variabilité du prix en fonction de l'occupation du réseau, affichant l'économie réalisée (jusqu'à 90%) en temps réel sur l'écran des utilisateurs. Cette innovation a permis de lisser le trafic de d'optimiser les investissements en capacité de réseau qui se dimensionnent toujours sur les pics de trafic à heure chargée.

Paradoxalement, ce système ne pouvait pas vraiment s'appliquer aux pays développés pour qui l'offre prépayée étaient minoritaire, et qui proposaient déjà des "forfaits voix/data" 2,5G puis 3G, et voyaient se former le tsunami de l'augmentation exponentielle du trafic de données vidéo. Il est en effet beaucoup plus simple de faire varier un prix de minute d'appel que celui d'un mégaoctet de données, le second ayant toujours été peu lisible et rapidement caché dans des offres forfaitaires, limitées aux bornes d'une utilisation classique. Par ailleurs la qualité de service perçue, qu'elle soit pour des services fixes ou mobiles, est souvent dépendante de critères techniques complexes à évaluer (distance au central pour la ligne ADSL, densité de population, interférences environnementales pour la ligne 3G). Les performances en débit ont pourtant été souvent au coeur des messages marketing de lancement des technologies 2,5G et 3G, sans que la différenciation soit flagrante, ou puisse justifier un quelconque premium. La segmentation des prix s'est donc faite sur des bouquets de services plus ou moins riches et "illimités", mais rarement voire jamais sur la qualité de service offerte.

Alors qu'y a-t-il de nouveau en 4G? Pourquoi cette sortie de Gervais Pélissier, et l'annonce d'aujourd'hui que les services de quatrième génération seront facturés plus cher que ceux des générations précédentes? Sans doute le LTE permet-il des ruptures de performance de nature à répondre aux attentes des mobinautes, débits moyens favorables aux modes de transmission et de lecture vidéo, latence très courte. La perception de l'atteinte d'un niveau de qualité comparable aux débits ADSL moyens en France (autour de 4Mbit/s en téléchargement) en situation de mobilité est, en soi, susceptible de créer la propension à acheter à un prix plus élevé que celui des forfaits 3G. A condition bien entendu que la couverture ne soit pas réduite aux centres des grandes villes, et qu'elle puisse être correcte à l'intérieur des bâtiments. Par ailleurs, la qualité des services de l'internet les plus populaires doit être bonne, ce qui pose le problème de la répartition des coûts et des profits le long de la chaîne de valeur, mais crée également les conditions d'une différentiation par les services. Ainsi si la 4G d'un opérateur est en moyenne deux fois plus lente qu'une autre pour télécharger une vidéo sur un site donné, les consommateurs ne s'y tromperont pas. Mais si au contraire les mêmes erreurs se font que lors du lancement des générations précédentes, si la stratégie du nivellement par le bas et de la guerre des prix l'emporte, nous aurons d'année en année le même voeu pieux des décideurs, rêvant d'une stratégie de prix qui n'a pu se produire, jusqu'au prochain palier technologique.

Outre le prix premium lié à la qualité de service, la variabilité des prix dans le temps et dans l'espace reste un territoire quasiment inexploré. Qui se lancera en premier dans un système de bonus/malus (voire de "miles" sous formes de "Mo gratuits") en fonction de la bande passante disponible du réseau, associé à la localisation du hot-spot wifi gratuit (ou moins cher) le plus proche? Sans entrer dans le débat d'un prix différencié en fonction de l'accès à un type de service, très lié à celui de la neutralité d'internet, l'optimisation de l'utilisation du réseau par incitation commerciale pourrait générer des revenus additionnels importants et contribuer à lisser le trafic. Les clients y sont prêts, à condition d'une réelle différence de qualité par-rapport au low cost; ils ne quitterons Free que pour la business class, voire la première class des télécoms.

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Sources

* Les Echos - 9 Décembre 2010 - Net mobile: vers des heures pleines et creuses

* Lettre convergence N°25 - Henri Tcheng, Jean-Michel Huet et Tariq Ashraf (BearingPoint)Luc Behar (Air France) - Vers le septième ciel du Revenue Management

* Ericsson Business Review - 2009 - Yield management: getting more than what you already have