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28 janvier 2013 1 28 /01 /janvier /2013 12:14

"On ne vend pas la première classe au tarif de la deuxième classe!". Cette citation de Gervais Pellissier, directeur financier du groupe Orange, paraît évidente tant les offres premium sont monnaie courante dans de nombreux secteurs dont celui du transport. Les forfaits "tout compris" ont rendu difficile cette différenciation par la qualité de service dans les télécommunications. "Nous sommes convaincus que les clients sont prêts à payer un petit premium à partir du moment où la couverture et la qualité sont au rendez-vous", ajoute M. Pellissier en évoquant la nouvelle technologie 4G. Mais cette idée n'est pas nouvelle. Déjà en 2010, Les Echos titraient: "Stéphane Richard, le patron de France Télécom, a émis cette semaine l'idée de faire payer les clients à l'Internet mobile en fonction du niveau de qualité de service, à savoir le débit, et en différenciant les connexions en heures pleines et heures creuses". Faut-il donc attendre la 4G pour voir une différentiation des prix plus évoluée que la vague des offres low cost? Et si oui, pourquoi? L'arrivée fracassante de Free sur le marché français va-t-elle générer de nouveaux modèles marketing plus innovants?

 

yield managementIl suffit d'acheter un billet de train ou d'avion pour se rendre compte que le prix payé est probablement différent que celui que son voisin a déboursé, pour les mêmes conditions de voyage, dans la même classe. Outre les segments d'utilisateur (familles nombreuses, séniors, chômeurs,...), le taux d'occupation des trains ou avions y est pour beaucoup. On peut obtenir de meilleurs prix à l'avance, ou au dernier moment. On peut tout simplement bénéficier d'un faible remplissage du moyen de transport ce jour-là. Les spécialistes de ce phénomène évoquent aussi la sensibilité des clients à ces différences de prix inexpliquées, troisième paramètre important à prendre en compte avant de mettre en place ces tarifications. Dans le cas d'un réseau fixe ou mobile, le traffic est par nature distribué de manière irrégulière en fonction de l'heure et de la localisation, d'où certaines congestions aux heures chargées dans les quartiers les plus denses des capitales. En revanche d'autres parties du réseau sont inutilisées. Ce constat a amené des opérateurs de pays émergents africains à tester, pour des offres de téléphonie mobile prépayées, la variabilité du prix en fonction de l'occupation du réseau, affichant l'économie réalisée (jusqu'à 90%) en temps réel sur l'écran des utilisateurs. Cette innovation a permis de lisser le trafic de d'optimiser les investissements en capacité de réseau qui se dimensionnent toujours sur les pics de trafic à heure chargée.

 

walledgardenParadoxalement, ce système ne pouvait pas vraiment s'appliquer aux pays développés pour qui l'offre prépayée étaient minoritaire, et qui proposaient déjà des "forfaits voix/data" 2,5G puis 3G, et voyaient se former le tsunami de l'augmentation exponentielle du trafic de données vidéo. Il est en effet beaucoup plus simple de faire varier un prix de minute d'appel que celui d'un mégaoctet de données, le second ayant toujours été peu lisible et rapidement caché dans des offres forfaitaires, limitées aux bornes d'une utilisation classique. Par ailleurs la qualité de service perçue, qu'elle soit pour des services fixes ou mobiles, est souvent dépendante de critères techniques complexes à évaluer (distance au central pour la ligne ADSL, densité de population, interférences environnementales pour la ligne 3G). Les performances en débit ont pourtant été souvent au coeur des messages marketing de lancement des technologies 2,5G et 3G, sans que la différenciation soit flagrante, ou puisse justifier un quelconque premium. La segmentation des prix s'est donc faite sur des bouquets de services plus ou moins riches et "illimités", mais rarement voire jamais sur la qualité de service offerte.

 

4G speedAlors qu'y a-t-il de nouveau en 4G? Pourquoi cette sortie de Gervais Pélissier, et l'annonce d'aujourd'hui que les services de quatrième génération seront facturés plus cher que ceux des générations précédentes? Sans doute le LTE permet-il des ruptures de performance de nature à répondre aux attentes des mobinautes, débits moyens favorables aux modes de transmission et de lecture vidéo, latence très courte. La perception de l'atteinte d'un niveau de qualité comparable aux débits ADSL moyens en France (autour de 4Mbit/s en téléchargement) en situation de mobilité est, en soi, susceptible de créer la propension à acheter à un prix plus élevé que celui des forfaits 3G. A condition bien entendu que la couverture ne soit pas réduite aux centres des grandes villes, et qu'elle puisse être correcte à l'intérieur des bâtiments. Par ailleurs, la qualité des services de l'internet les plus populaires doit être bonne, ce qui pose le problème de la répartition des coûts et des profits le long de la chaîne de valeur, mais crée également les conditions d'une différentiation par les services. Ainsi si la 4G d'un opérateur est en moyenne deux fois plus lente qu'une autre pour télécharger une vidéo sur un site donné, les consommateurs ne s'y tromperont pas. Mais si au contraire les mêmes erreurs se font que lors du lancement des générations précédentes, si la stratégie du nivellement par le bas et de la guerre des prix l'emporte, nous aurons d'année en année le même voeu pieux des décideurs, rêvant d'une stratégie de prix qui n'a pu se produire, jusqu'au prochain palier technologique.

 

Outre le prix premium lié à la qualité de service, la variabilité des prix dans le temps et dans l'espace reste un territoire quasiment inexploré. Qui se lancera en premier dans un système de bonus/malus (voire de "miles" sous formes de "Mo gratuits") en fonction de la bande passante disponible du réseau, associé à la localisation du hot-spot wifi gratuit (ou moins cher) le plus proche? Sans entrer dans le débat d'un prix différencié en fonction de l'accès à un type de service, très lié à celui de la neutralité d'internet, l'optimisation de l'utilisation du réseau par incitation commerciale pourrait générer des revenus additionnels importants et contribuer à lisser le trafic. Les clients y sont prêts, à condition d'une réelle différence de qualité par-rapport au low cost; ils ne quitterons Free que pour la business class, voire la première class des télécoms.

 

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Sources

* Les Echos - 9 Décembre 2010 - Net mobile: vers des heures pleines et creuses

* Lettre convergence N°25 - Henri Tcheng, Jean-Michel Huet et Tariq Ashraf (BearingPoint)Luc Behar (Air France) - Vers le septième ciel du Revenue Management

* Ericsson Business Review - 2009 - Yield management: getting more than what you already have

 

 

 

 

 

 

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