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23 mars 2014 7 23 /03 /mars /2014 18:12

bouygues-sfr.jpgUn vieux proverbe tibétain affirme: "si tu ne peux vaincre ton ennemi, embrasse-le". Martin Bouygues s'en est probablement inspiré dans sa bataille acharnée contre Free, après que ses dernières cartouches aient été contrées: l'une consistant à attaquer l'adversaire au coeur de ses profits, dans l'ADSL, l'autre espérant que son avance dans la 4G mobile puisse se traduire en valeur ajoutée, donc en augmentation des prix. Free a riposté en portant le prix de son offre triple-play Alice à un centime d'euros de moins que l'offre Bouygues Telecom (19,98€), et a inclus la 4G dans ses forfaits existants 3G, au même prix. Comment vaincre, voire résister à Free?

 

Il y a (déjà!) quatre ans nous nous interrogions sur l'avenir de Bouygues Telecom dans le marché français, relevant aussi l'importance de la contribution en marge et cash de la filiale télécom dans le groupe de Martin Bouygues. Si le nombre de cartes SIM gérées a augmenté de 41% depuis 2005, la marge opérationnelle a perdu douze points sur la même période, dont sept sur la seule année 2012. Marge en forte décrue, investissements toujours très importants pour la 4G, fréquences et réseau, et pour la fibre optique: un choix stratégique s'imposait. Il s'est traduit par cette négociation éclair et le communiqué du 9 Mars dernier qui avait suscité notre surprise devant la vente des infrastructures de réseau et des fréquences à Free pour récupérer celles de SFR. A la réflexion, quel autre choix avait Martin Bouygues pour retrouver un flux de profits nécessaire à son conglomérat? SFR, bien qu'en fort recul lui-aussi à cause de Free, gardait en 2013 un Ebitda de 27% à comparer aux 19% de Bouygues Telecom. Huit précieux points convoités par Martin Bouygues en mal de résultats, dont la dette du groupe a été dégradée par Moody's et mise sous pression par S&P. Dans ce contexte, l'acharnement de Bouygues à racheter SFR se comprend mieux, car il s'agit de réparer le moteur principal du vaisseau amiral. Non seulement la turbine est défaillante, mais elle consomme beaucoup de carburant. Difficile de reprendre de l'altitude sans une réparation d'envergure, voire un coûteux remplacement par un moteur plus puissant. D'ailleurs, les contrôleurs aériens craignent une catastrophe et aident le pilote en difficulté par tous les moyens dont ils disposent.

 

4G-bouygues-free.jpgLes militaires ou policiers d'élite s'y entrainent régulièrement: une stratégie de contournement consiste à anéantir un adversaire en le transformant en un partenaire de négociation. Ennemis de toujours, Martin Bouygues et Xavier Niel sont devenus alliés contre Numéricable dans un mouvement passionné qui ne trompe personne, comme un baiser mortel de dernier recours pour Bouygues Telecom. Y avait-il une alternative à ce choix? Rappelons qu'au 1er Mars, Bouygues Telecom était toujours en tête de la course à la couverture nationale en 4G avec 69% de la population française. Le groupe ne semble pas tirer parti de cette position de force, comme si Free avait enterré la valeur ajoutée réelle des services 4G par un tour de passe-passe marketing, proposant d'inclure cette nouvelle technologie au même prix dans les forfaits 3G existants. Fallait-il vraiment aligner l'offre 4G de Bouygues Telecom sur une même ligne du "4G gratuit", alors que l'avance prise par l'utilisation des fréquences 1800MHz avait propulsé l'opérateur en pole position avec un véritable espace de différentiation? N'y avait-il pas une alternative susceptible d'emporter l'adhésion des Freenautes par une mise à disponibilité réelle de services 4G innovants quand Free, avec six fois moins de sites en services, aurait mis du temps à combler le retard? "On ne vend pas la première classe au prix de la deuxième classe" affirmait Orange il y a un peu plus d'un an. Nous nous étions demandés si une véritable offre différenciée verrait le jour à l'arrivée de la 4G, en réaction à la stratégie low-cost de Free. Force est de constater que la spirale de la guerre des prix est encore très dynamique. Martin Bouygues a néanmoins décidé de réagir; il revient aux bases de la sagesse tibétaine, des méthodes de négociation du RAID, et, finalement, à l'art de la guerre millénaire de Sun Tzu auquel nous laissons le mot de la fin: "L’invincibilité se trouve dans la défense, la possibilité de victoire dans l’attaque".  


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