23 mars 2010
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A l'occasion de la présentation des (bons!) résultats 2009, les dirigeants du groupe Iliad ont donné les grandes lignes de leur stratégie de développement pour les années qui viennent. A première vue, l'entreprise est engagée dans un cercle vertueux. Ses très bonnes marges en ADSL permettent de dégager la trésorerie nécessaire à l'autofinancement de deux chantiers prometteurs: la fibre optique, qui évitera de payer la location de la boucle locale en cuivre à France Telecom, et la téléphonie mobile, dont les marges en France restent parmi les plus élevées qui soient, même en temps de crise.
Free Mobile est un vecteur formidable de croissance; il faut néanmoins construire le réseau, implanter des milliers d'antennes-relais dans un contexte défavorable de défiance vis-à-vis des rayonnements électromagnétiques. Cela prendra du temps avant de dépasser le seuil fatidique des 25% de couverture de la population qui ouvrira le droit à un accord d'itinérance national, et permettra ainsi l'ouverture du service. Dans cette logique, les premiers abonnés pourraient bénéficier de l'offre du quatrième opérateur à partir du début de l'année 2012. Il y a quelque chose de choquant dans ce temps de latence entre le paiement cash des 240 millions d'euros de la licence et l'ouverture du service de Free Mobile, annoncé comme révolutionnaire. Quelle sera la stratégie d'Iliad pour gagner ce nouveau pari de la différenciation sur un secteur dont les parts de marché n'ont pas beaucoup varié depuis dix ans ?
La première solution évidente est de jouer sur la structure de coût très optimisée de Free Mobile pour créer un opérateur low-cost capable d'innovation. La capacité de réaction de son réseau tout-IP ultra-moderne permettra l'introduction de nouveaux services innovants bien plus rapidement que chez ses concurrents: ceux-ci seront englués dans les strates historiques de leur réseau et dans les contraintes paralysantes de l'intéropérabilité entre leurs nombreux fournisseurs. Par ailleurs, les prix pratiqués seront très bas pour un service plus attractif que celui des MVNOs qui n'ont pas la main sur leur réseau hôte, et sont donc pour l'instant incapables d'opérer une vraie différentiation.
Cependant le temps est long jusqu'en 2012; Free Mobile peut-il se permettre d'attendre ? D'ici là il est probable
que les MVNOs gagneront des batailles en faveur de davantage d'indépendance, et disposeront de leurs propres systèmes de facturation, peut-être même de plate-formes de service séparées. Par ailleurs, Orange, SFR et Bouygues Telecom ne resteront pas les bras croisés et moderniseront aussi leurs réseaux pour répondre à l'arrivée programmée de leur nouveau concurrent. La situation n'est donc pas si simple, d'autant que Free devra vite convaincre sa fidèle base d'abonnés qu'il peut révolutionner le marché du mobile, sous peine de la décevoir après une si longue attente.
que les MVNOs gagneront des batailles en faveur de davantage d'indépendance, et disposeront de leurs propres systèmes de facturation, peut-être même de plate-formes de service séparées. Par ailleurs, Orange, SFR et Bouygues Telecom ne resteront pas les bras croisés et moderniseront aussi leurs réseaux pour répondre à l'arrivée programmée de leur nouveau concurrent. La situation n'est donc pas si simple, d'autant que Free devra vite convaincre sa fidèle base d'abonnés qu'il peut révolutionner le marché du mobile, sous peine de la décevoir après une si longue attente. Il est alors possible d'imaginer un autre scénario qui, s'il a été publiquement nié par Thomas Reynaud aujourd'hui sur BFM, n'en reste pas moins intellectuellement intéressant. Imaginons donc que Free Mobile décide de profiter des discussions en cours sur un accord d'itinérance pour mettre au point un lancement du service en trois temps:
- Premier temps (2010?): lancement du service en tant que MVNO, avec l'hypothèse que le partenaire choisi laisse à Free plus d'indépendance que les MVNOs traditionnels, ce qui d'ailleurs est une demande forte de l'ARCEP dans l'appel d'offre pour les licences 3G restantes. La négociation pourrait donc s'effectuer sur cette base, Free laissant à son partenaire les mains libres pour acheter cette fréquence 3G supplémentaire, sans guerre des prix, en échange d'un accord d'itinérance anticipé particulièrement attractif, et permettant déjà au moins une facturation indépendante.
- Deuxième temps (2011-2012): montée en puissance progressif du réseau de Free, utilisation au fil de l'eau des zones couvertes en propre, vente de femtocells pour une offre quadruple play peu onéreuse, et pour contrôler le dispositif numérique des foyers de freenautes. Cette phase verrait la mise en place des premiers services de grande innovation, pour enthousiasmer les premiers clients de Free et enclencher un phénomène favorable de bouche à oreille, pour garder ce tarif très bas d'acquisition de nouveaux clients qui fait la force de Free en ADSL.
- Troisième temps: arriver au plus vite non pas à 25% ou 27% mais à un pourcentage aussi important que possible de couverture de la population pour entrer en concurrence frontale avec les autres opérateurs et absorber progressivement les autres MVNOs.
Cette stratégie d'attaque permettrait de créer la surprise et de bousculer le marché sans attendre 2012. Mais quel intérêt pour Orange, SFR ou Bouygues de signer un accord anticipé avec Iliad ? Tout d'abord, cet accord d'itinérance sera financièrement intéressant, d'une valeur estimée de plusieurs centaines de millions d'euros par an en régime de croisière. D'autres accords pourraient aussi arrondir ce montant, comme la location de sites 2G/3G existants ou d'autres synergies opérationnelles, par exemple en termes de partage de réseau dans les zones reculées, ou pour le LTE. Enfin, la pépite Free Mobile pourrait être revendue cinq ans plus tard dans un nouveau mouvement de consolidation, ce qui pourrait faire l'objet d'une clause d'acheteur préférentiel.
Tout cela n'est que fiction: peut-être que Free Mobile attendra sagement 2012 pour lancer ses offres...peut-être que Virgin Mobile restera longtemps le véritable quatrième opérateur français. Peut-être d'ailleurs que les 25% de couverture seront plus difficiles à réaliser que prévus, si par exemple la réglementation sur les seuils d'exposition aux ondes devait se durcir. L'aventure s'annonce passionnante; nous la suivront attentivement !
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